Günümüzün sınırsız tüketim kültürü, sadece ekonomik bir olgu değil, aynı zamanda derin bir psikolojik döngüdür. Bu döngünün adını, 18. yüzyılın ünlü Fransız filozofu ve devrimcisi Denis Diderot’dan alıyoruz: "Diderot Etkisi".
Diderot Etkisi, basitçe, kişinin satın aldığı yeni bir eşyanın, mevcut diğer eşyaları "uyumsuz" göstererek, birbiri ardına yeni alımlar yapma isteği yaratmasıdır. Bu, kişinin bir bütünlük ve tamamlama arzusuyla bir tüketim sarmalına girmesidir. Peki, bu kavramla meşhur kırmızı sabahlığın ne ilgisi var? Cevabı, Diderot’un kendi gözlemlerini ve pişmanlıklarını anlattığı "Eski sabahlığım için pişmanlıklar" adlı makalesinde gizli.
Filozofun İhtişamlı Tuzağı
Uzun yıllar yoksulluk içinde yaşamasına rağmen, modern çağın ilk kapsamlı ansiklopedilerinden olan Encyclopédie’nin kurucularından olan Diderot'nun talihi 1765’te döndü. Rus İmparatoriçesi Büyük Catherine, filozofun kütüphanesini yüksek bir fiyata satın alarak onu maddi sıkıntılardan kurtardı.
Diderot, kazandığı parayla kendisine bir ödül olarak, hep hayalini kurduğu gösterişli, pahalı ve kırmızı bir sabahlık satın aldı. Ancak bu ihtişamlı kıyafet eve geldiğinde, beklenmedik bir zincirleme reaksiyonu başlattı: Kırmızı sabahlık, evdeki mütevazı ve yıpranmış eşyalarla öylesine tezat oluşturuyordu ki, filozofun gözüne batmaya başladı. Artık sabahlık "gibi" bir eve ihtiyacı vardı.
Sabahlıkla uyumlu bir ambiyans yaratma arzusuyla Diderot, eski eşyalarını değiştirmeye başladı. Bir süre sonra kendisini, neredeyse evdeki tüm eşyaları yenilemiş, arzuladığı "bütünlüğü" sağlamış ancak yeniden borç batağına düşmüş olarak buldu.
Diderot bu tüketim çılgınlığını şu unutulmaz sözlerle özetledi:
“Eski sabahlığımın mutlak efendisiydim fakat yenisinin kölesi oldum.”
Tüketim Sarmalı ve Kimlik İnşası
Kanadalı antropolog Grant McCracken, 1988 yılında bu "bütünlük arzusunu" ve bunun satın alma kararlarımızı nasıl yönlendirdiğini açıklamak için "Diderot Etkisi" terimini literatüre kazandırdı.
Bu etki, yeni bir mülk (araba, telefon, mobilya, kıyafet) edinmenin, genellikle daha fazla yeni şey edinmemizi zorunlu kılan bir tüketim sarmalı yarattığını ifade eder. Sonuç, aslında mutlu ya da tatmin olmak için asla ihtiyaç duymadığınız şeyleri, yaratılan yeni kimlik setini tamamlamak adına satın almanızdır.
Diderot’un yıllar önce gözlemlediği bu psikoloji, günümüz modern pazarlamasının temel taşlarından biridir.
Mağaza Düzeni: Mobilya devlerinden (örneğin Ikea) butik mağazalara kadar pek çok yerde eşyalar, rastgele değil, birbirlerini tamamlayacak şekilde "setler" halinde sergilenir. Müşteriye sadece bir kanepe değil, o kanepeyle uyumlu sehpa, halı ve lambadan oluşan yeni bir yaşam biçimi pazarlanır.
Teknoloji: Yeni bir akıllı telefon almanız, uyumlu kulaklık, akıllı saat ve belki de tablet gibi "ekosistem" ürünlerini de zorunlu kılar.
Tatmin Olmayan Arzular ve Diderot’un Dersleri
Diderot'nun çok istediği yeni ve kırmızı sabahlığı, ona eski sabahlığının sunduğu duygusal konforu ve özgürlüğü getiremedi. Arzuladığı o yeni yaşam biçimine kavuşmak yerine, tüketim borçlarıyla tam bir kaosa sürüklendi.
Filozofun makalesindeki satırlar, günümüzde kendimizi sorgulamamız gereken bir ders niteliği taşıyor: Sahip olduklarımızın bizi yükselttiğini mi sanıyoruz, yoksa onlara köle mi oluyoruz?
"Zamanla ne olacağını kim bilebilir? Karısını kızını unutmuş, borca batmış, bir eş ve baba olmaktan çıkmış bir adamdan ne beklenir – güvenli bir yere üç beş kuruş saklayacağına... Ey Rabbim! ... Onları yok edip Denis’yi fakirliğine geri döndüresin. Ve ben, kendi payıma, şöyle haykıracağım semaya: Ey Rabbim! Aziz peygamberin dualarına ve senin iradene teslim oluyorum. Her şeyi sana bırakıyorum. Her şeyi geri al, Vernet dışındaki her şeyi!..."
Diderot, en değerli addettiği şeyin bile (Vernet tablosu hariç) aslında maddi bir yük ve bir kayıp riski olduğunu fark etmişti. Tüketimin asıl amacı, mutluluk ve tatmin vaat etse de, Diderot Etkisi bize bu arayışın bir sonu olmadığını ve bizi sürekli daha fazlasını istemeye iten sonsuz bir döngü olduğunu gösteriyor.
Sonuç olarak gerçek özgürlük, "eski sabahlığınızın efendisi" olmaktan; yani yeni bir eşyanın size dikte edeceği yaşam biçimine karşı koymaktan geçer.
